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生鲜经营的好坏直接影响门店的综合竞争能力
2016-11-16 12:42:25
 
影响生鲜盈利的因素
产品质量加价率、损耗控制、定货准确性、税率差异、经营思路、门店现场管理等。
上述问题都是导致生鲜经营没有利润甚至出现大面积亏损的主要原因。忽略任何一个问题都可能导致其他一切努力白费。针对每一个问题进行仔细的探讨可以有效提升生鲜管理能力。
我们举一些现场发生的事情来说明一些问题。
 
问题:
1.利润与商品进价、售价没有直接关系。
2. 没有促销的门店可能销售会更好。
3.促销要么不做,要做就恶狠狠做,轰动为止!
4.有个商品库存很大,又退不了,赶快做个促销吧!
5.你荔枝卖一元一斤,我就卖九毛九!非把人流夺回来不可!
6.我把有点坏的水果都收集起来,等到晚上8点开始促销!
7.现在晚上7点,就有很多人排队,等着购买8点开始的猪肉打折促销!
 
你认为以上说法正确吗?
任何工作都不能脱离一个核心:所有的要求必须是可执行的以及是经过充分培训的!永辉就是这样做的,永辉要让所有的参与者(课长级)都能够了解并能够成为工作指导。永辉的制度体系(涉及营运、采购)将由一系列的岗位职能、工作流程、管理规范等结构组成,通过倡导5W1H管理模式永辉所有的员工都知道,做什么、什么时候、与谁合作、在哪里进行、为什么要做、怎么做。
 
要全面提升生鲜的盈利能力,必须从基础着手,必须一步、一步的推动下去:
 
第一阶段:从日常工作入手;
第二阶段:实际操作到各项流程的制定;(必须从上到下有指导,从小到上有反馈)
第三阶段:各项指标的正常交付及流程的不断培训、检查、(必要时还需要启动第三方稽核)指导、完善。
对于营运而言,影响生鲜盈利的因素无外乎上面说的一些内容。
 
 
什么是生鲜管理的重点?
生鲜产品经营管理的重点都是围绕如何快速的提升生鲜产品的销售量为目的。
 
生鲜产品短保质期的特性,造成生鲜管理的首要任务就是在保质期内将产品销售完毕,减少因过期产品造成的损耗。围绕着上述任务生鲜的管理重点就是:产品质量、定货管理(永辉每晚9点各店将订单汇总到总部生鲜采购部)、库存管理(主管级别拥有打折权)、损耗控制以及销售价格管理。
 
销售的组成包括来客数和客单价,所有的销售提升计划都是来客数或者是客单价的提升带来的结果。每一个品类对于销售的贡献是不同的,即有些品类贡献来客数,有些品类贡献客单价。
 
生鲜对于大部分的零售商的作用都是一致的:来客数的保证,同时由于生鲜品类的不断扩充,一些高单价的商品也纳入生鲜管理,有些季节性非常强的高单价、高毛利商品也同时承担着提升客单价的作用。新鲜、低价、保证质量——消费者经常购买的商品在新鲜、优质的前提下保持极强的价格优势。保证原100%新鲜。保证陈列品新鲜。市场敏感,反应迅速。完全贴近消费者习惯。
 
由于生鲜产品的短保质期特性,购买频率高造成光顾门店的频率高,有效提升了来客数;生鲜产品对其他品类的连带购物能力强,间接促进门店其他品类的销售,如调味品:永辉生鲜的毛利相对较高,所以对门店的毛利起到稳定的作用(前提是永辉的生鲜管理是规范的、合理的)。
 
生鲜的存在完善了门店的品类结构,真正体现一次购足的理念,使得门店具有更加明显的竞争优势。
 
对于门店而言,生鲜能起到以下作用:
吸引消费者——由于是生活必须品;
提高客流量——因为保质期通常短;
提高销售额——培养顾客忠诚度;
提高毛利水平——增加竞争优势。
 
围绕着上述任务生鲜的管理重点就是:产品质量、定货管理、库存管理、损耗控制以及销售价格管理。
可以在不影响现有流程下,对提升门店经营能力有帮助的生鲜关键控制点包括:
收货标准(用于控制收货产品的质量,保持产品质量的恒定性);
库存卡管理(用于管理库存、进货,有效降低缺货以及溢货);
食谱卡管理(用于确保生鲜加工产品的质量、口味的恒定以及统一性);
加工管理(用于安排生鲜加工产品的生产量的控制);
陈列管理(用于控制产品的陈列,使陈列更加科学而且有助于销售的提升);
价格管理(用于平衡销售、毛利之间的关系,保持价格优势的前提下确保利润);
产品结构管理。
 
先说说收货标准
 
收货标准可以确保进入门店销售系统的商品是符合公司要求的;
收货标准可以确保进入门店销售系统的商品是符合采购谈判要求的收货标准可以确保进入门店销售系统的商品是符合购买者需求的;
没有收货标准,产品的质量将没有统一的标准产品的质量将不恒定容易孳生腐败现象;
人为因素造成营采、采供之间的矛盾;
产品质量的不合理控制将直接导致损耗扩大,毛利下降;
没有收货标准,管理供应商没有统一依据;
收货标准必须有照片,必须有详细的产品说明,必须有抽样标准,同时必须有采购部门牵头,有采购部门授权人、营运部门授权人、产品供应商授权人三方签字(供应商加盖公章)后才能够使用,同时收货标准要达到“傻瓜级”,任何识字的人可以按照收货标准基本不犯错误的完成收货。
 
 
库存卡内容包括:前日库存、当日库存
当日进货、预计进货等内容,可以科学的进行库存管理、进货控制,从而有效控制由于定货不准造成的损耗以及销售损失。
库存卡每日在固定时间对生鲜商品进行盘点,并及时将盘点数据填入库存卡,可以减少和矫正系统中生鲜毛利的准确性。
库存卡可以系统的管理定货、库存合理性以及全面降低由于定货以及库存的准确性造成的损耗。
库存卡的数据以数量为单位,而不是金额,这个一定要记牢。
库存卡是一个日常工作,是保证定货准确的关键,由于系统提供的生鲜库存数据不准确,同时,生鲜产品保质期短,任何定货错误都会造成巨大损失,为了全面降低由于定货过多、定货过少造成的各种损失,库存卡是每一个生鲜员工(包括生鲜经理、生鲜主管、员工)必须遵守的工作准则,这是有效控制损耗的关键。
 
 
食谱卡(二次加工产品控制表)
 
食谱卡适用于需要二次加工的生鲜商品,包括熟食、面包、肉类、水产等;
食谱卡可以固定配方、配料,可以有控制的管理成本,降低由于配方用料或者加工所造成的损失;
食谱卡可以保持口味的统一性,可以保持生鲜加工产品的质量稳定;
食谱卡的运用可以将生鲜产品的管理纳入规范化的范畴,杜绝由于人为原因造成的质量波动;
食谱卡管理可以有效降低人事成本以及对“大师傅”的依赖程度。
 
 
加工产品出品控制表
 
往往加工商品的损耗大多是因为不能够按照顾客的购买时间、购买数量进行加工,造成产品闲置,脱水失重,造成重量损失。
同时,由于害怕上述问题的发生,减少加工商品的制作,造成顾客没有合适的商品可以挑选从而购买。
加工产品过多加工将严重影响色香味,从而降低顾客购买欲望,造成损耗,加工产品出品控制解决的就是按照销售预计来制定加工与出品数量与时间,把做好的产品在最合适的时候展现在顾客面前。
 
 
陈列管理
将好的产品陈列在合适的位置将有利于销售的提升;
通过陈列位置的变化可以有效的控制销售;
灵活的陈列可以给予购买者购物新鲜感;
陈列可以成为引导消费的有利工具;
配合合理的灯光、恰当的促销人员的安排对销售的促进作用非常明显;
什么时候、什么地方、放什么商品是非常关键的,无序的、没有计划的、没有针对性的陈列是没有任何好处的,只能够带来不必要的损失。
 
 
影响利润的环节是什么
利润=销售*毛利率
毛利率=1-成本/售价-损耗率-耗材率
影响利润的环节包括:销售量、成本、售价、损耗、耗材管理。
如果要提升盈利状况,我们可以采取的办法有:
提升售价。售价的提升将直接影响销售,考虑到可能对销售的影响以及价格形象,选择性低。
控制损耗。培训员工,提升管理能力 可以选择,而且只能内部调整,不涉及外部调整。
降低进价。供应链支持力度加大 可以选择, 但是价格下降幅度有限。
销售结构调整。产品销售受到有效控制 可以选择,但是耗时长,同时是一个动态、循环过程。
促销思路调整。产品结构更加优化 可以选择,但是耗时长,同时是一个动态、循环过程。
 
 
影响毛利的因素
收货数量准确性,收货准确性直接影响库存准确性,同时直接影响利润、扣重、收货人员的责任心。
销售结构,销售结构没有得到控制,将影响混合毛利的结构,造成高销低利的现象,采购的促销政策。
门店的陈列,损耗。
盘点准确性盘点。准确性将严重影响库存的准确性,造成毛利忽高忽低。
门店的责任心、产品质量、供应商的信誉、门店现场管理的能力、采购。
 
一、采购前“给自己把把脉”
自古兵法有云:“知己知彼百战百胜,知彼知己百战不殆”。
商场亦是战场,充分的了解自己的竞争对手,充分的了解自己的商品受众对生鲜商品的认可程度、购买欲望以及购买能力和各方面因素可能带来的影响等等,是使自己立于不败之地的前提。
那么我们主要给自己哪几方面“把把脉”呢?
1、价格。
价格是采购前最注意的事项,顾客对我们的要求永远是“物美价廉”,所以采购前一定要先调研市场生鲜商品的价格,以及周围的受众能接受的价格区间,切勿盲目,一定要理性地看待
根据周围的市场情况,竞争对手情况,顾客的实际情况,以及历史同期的销售状况确定商品的采购价格定位,让调研真正落到实处,切勿道听途说,这样才能做到有的放矢、对症下药。
2、数量。
订货量在很大程度上取决于前期的调研数据和采购员的经验,然后再根据往年同期的销售情况和现在的实际情况,
是否受天气气候的影响,是否有媒体的影响,是否有病虫害影响以及周边的消费群体的实际情况等来确定进货量,进货量把握的准确与否同样是超市经营成败的关键之所在,特别是生鲜这一类特殊的商品,有很容易就腐败的特点,
因此人们对此类商品讳莫如深,这种特殊情况下如果计算不准确势必会造成“量太大难消化,量不够肠胃瘦”的结局,所以切忌好大喜功,盲目虚夸。
3、质量。
关于质量无需多言,还是那句话“质量就是生命”,没有质量的价格都是枉然,没有质量的数量都是空谈,没有质量的商品无异于害命抢钱。
 
二、采购中“给商家摇摇头”
所谓“给商家摇摇头”即在采购过程中不要让商家牵着鼻子走,不要听商家的一面之词,以免误入圈套,采购员要对采购前的“把脉”熟记于心,然后根据实际情况因时而定、因势而定,既有一定之规也不可缺灵活运用。
具体情况可以参考以下几个方面:
1、望。
是指到达采购地点后首先要观望一下整体趋势,把握宏观概念,基本划定自己所购产品的区域,不要急于出手,但要做到心中有数。
2、问。
就是要多咨询商家或采购的同行们,主要咨询如下几个方面,产品的质量,商家的诚信,采购对商家的满意度等,锁定几家符合要求的商家,保证企业五证要齐全,检验检疫要有效等。
3、触。
就是通过触摸观察找到在质量上符合自己的要求的产品。以购买阳澄湖大闸蟹位列,在采购时要主要注意阳澄湖大闸蟹的如下特点:
1)饱满度是否有空洞感?
2)蟹背是否为青色有青爽感?
3)肚皮是非为白色且有光泽?
4)爪尖是否为金黄色?
5)蟹鳌上的绒毛是否密而软且成浅黄色?
如果都符合要求即可。
4、谈。
也就是和商家谈具体的采购事宜,这就要“给商家摇摇头”不要让商家牵着鼻子走,不要急于肯定商家的各种意见或建议,用各种方式打压商家的价格,
比如,商品质量差,不好销售,采购量等方面,最后使自己能圆满的完成采购任务。
 
三、采购完“给损耗瘦瘦身”
完成了采购之后,采购的商品就属于自己了,而就在商品属于自己的那一刻,损耗已经随之而生。
生鲜产品的损耗对毛利的影响很大,这也是生鲜经营最困难的部分,能把生鲜损耗降低,生鲜的毛利也就达到了目标。
然而,生鲜的损耗却无处不在,流程中的每一个环节都会产生损耗,从采购、订货、验收、搬运、储存、加工、陈列等一系列的细节都要加倍小心,否则损耗就来找你了。
那么,我们该如何“给损耗瘦瘦身”呢?应该注意一下几个环节:
1、搬运,同样以阳澄湖大闸蟹为例来说明,由于阳澄湖大闸蟹极不耐碰撞或挤压,在搬运和运输过程中要多加注意,避免堆叠过高或不正确的方式堆放,造成外箱堆放支撑不住的掉落毁坏。
2、验收,一定要保证收货人员的专业性,充分了解生鲜特殊商品的收货方式。
3、存储,生鲜产品最明显的特征就是生命周期短,特别是阳澄湖大闸蟹这种鲜活产品,在堆放时一定要做好标号,保证货品的先进先出,把损耗降到最低。
4、加工,由于大闸蟹在运输过程中绳索很容易脱落,所以很多需要二次加工,加工过程中一定要保证人员的专业性,防止损耗发生。
 
四、摆放时“给陈列更更新”
生鲜,毕竟属于鲜活产品,所以需要特定的摆台与工具,虽然有局限性,但更新还是必要的,一成不变的陈列一定会让人产生审美疲劳,
如果想调动顾客的欲望,就要让陈列新颖,让顾客看着舒心,则更容易激起人们的购买欲望,
那么,如何才能做到陈列新颖呢?当然需要“更更新”。
1、有气势。俗话说“人活精气神儿,货卖一张皮儿”,无论或放在哪,都要摆出应季商品的气势。
2、有活力。生鲜是鲜活产品,“鲜”、“活”是它的特性,所以要借助灯光的作用让它的“新鲜”和“活力”完全的释放出来。
3、有陪衬。俗话说“一个好汉三个帮”,以大闸蟹为例,如果想突出大闸蟹的位置,就需要其他商品的映衬,比如,让一些人们购买量旺盛的商品靠近大闸蟹,这样就会起到“拉拢”顾客的作用。
 
 
五、开会时“给员工鼓鼓劲”
在商品的销售过程中,销售员的发挥会直接影响销售的结果,换言之,商品不会说话,那么销售员就是商品的代言人,销售员的言谈举止就代表着商品。
所以销售人员应该做到以下几点:
1、责任,责任心是任何一件事成功的必备因素,“事不关己,高高挂起”的心理最是要不得。
2、上帝,顾客就是上帝,这已经是老生常谈了,可是真正能做得到的却没有几个,俗话说“想要人民送币,就要嘴上抹蜜”,顾客的眼睛是雪亮的,你的付出总会有回报。
3、售后,商品售出后的态度也是至关重要的,千万不要让顾客有那种感觉“卖货前是上帝,买完货下地狱”,那样就得不偿失了。
 
六、销售时“给价格美美容”
给价格“美美容”,简单的说就是让商品价格“漂亮”,因为爱美之心人皆有之,俗话说“除了流血疼,就是花钱疼”每个人都不愿意花钱,这时候我们就要在价格上多动动心思,让我们的价格“漂亮”起来。
价格永远是竞争最直接有效的致胜法宝,所以价格的把控是销售成败的关键,
但超市的经营切忌不要只看到眼前的利益,这里所说的“给价格美美容”也不单单是给商品降价,
而是要理性的看待和冷静的分析适时变化的商情,敏锐地观察受众的反馈,用以合理的调节商品价格,如果运用合理,价格上的“美容”有时真能起到“四两拨千斤“的作用。
所以,关于商品价格应该注意一下几点:
1、心理喜好,中国人对数字的好恶由来已久,同样的价格如果带有1、4、7等,顾客从心理上就不喜欢,而6、8、9等数字就能得到大家的喜爱。
所以,要在价格的数字上多动动脑筋,这其实就是一种“文字游戏”,这种游戏做好了,会起到事半功倍的效果,反之,责会功败垂成。
2、看准时机,民间有俗话说“宁卖一抢,不卖一挡”,这是指要根据时间对生鲜新鲜度的影响及时变价(但不能自己随意变价,要及时申请更改系统),不要因为呆板的系统定价错过销售的好时机,
因为生鲜产品就是贵在“鲜”,生鲜产品的“鲜”本身就在不停地变,所以价格也要审时度势。
3、知己知彼,要认真的调研竞争对手的价格变化,用以制定相应的价格应对。
 
七、言谈间“给顾客贴贴心”
销售,其实不简简单单是卖一种商品,而是一种文化,买卖间的言谈沟通其实就是感情在交流。
所以,怎样和顾客交流?和顾客交流些什么才能让顾客舒心至关重要,那么,要和顾客交流些什么呢?
1、与商品相关的,任何一位顾客来买该商品就一定是对它很感兴趣,那么如果你和他谈关于商品的一些附带知识或者繁衍商品,使商品更有效的贴近顾客的生活,顾客就会很感兴趣,就会觉得很贴心,当然这就需要我们的销售人员一定要对商品本身已经相关的知识非常了解。
2、与爱好相关的,买卖其实就是一种任何人的交流,每个人都喜欢谈自己喜欢的话题,顾客当然也不例外,敏锐的观察顾客的喜好,然后谈一些与之相关的话题。
比如说,一位老人家对孙子的话题感兴趣,销售人员就可以和顾客多谈一些有关孩子的话题,那就肯定会和顾客引起共鸣,这绝对不是扯闲篇,而是无形当中你们已经从买卖的双方变成了志同道合的朋友,既然是朋友,他当然就会愿意经常光顾这里。



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